Dentsu-portadas-20-1024x440

El ejecutivo regional de Dentsu, Philippe Seignol, comparte su visión sobre los desafíos que trajo la pandemia y el rol de la tecnología en el marketing

El francés Philippe Seignol “de verdad” odia la palabra consumidor. Considera que hace olvidar que se trata de personas. Para el alto ejecutivo de Dentsu Aegis Network, el objetivo final de todo el ecosistema de experiencias que se construye “es el considerar a quienes van a comprar productos, servicios como personas, entender quienes son, lo que hacen y lo que están esperando de parte de las marcas”. Esta termina siendo, según Seignol, la fórmula que permite ser exitoso en lo que denomina el never before world, “un mundo que nunca existió antes, que nadie había podido imaginar” al referirse a la actual pandemia y sus consecuencias.

El desafío de cada marca entonces es repensar su ecosistema de experiencia de consumidor con todos los elementos de creatividad, contenidos, datos, plataformas tecnológicas de distribución, según Seignol, quien se ha convertido en un ejecutivo clave en el equipo regional del grupo especializado en marketing y comunicación. El francés es hoy CEO Latam – DAN CRM Line of Business, CEO regional de Isobar y encargado de e-commerce Latam de Dentsu Aegis Network.

A continuación un resumen de la conversación que mantuvo con Café y Negocios.

¿Cómo impacta la digitalización, que ahora se ve potenciada con la pandemia?

Desde hace unos años llevó a que los consumidores tomaran el control de muchas cosas. Hoy miran una película cuando quieren y no a las 20.30 horas, sino cuando quieren.

El anterior modelo publicitario era muy simple. La marca creaba un mensaje y la gente lo recibía; si gustaba las ventas crecían. En una sociedad totalmente digitalizada y con conexiones digitales a través de un objeto muy personal como el móvil, empezamos a hablar mucho más de experiencias, de interacciones de las marcas con sus consumidores. La publicidad se transformó.

Con la pandemia, las interacciones quedaron en el centro del marketing. Pero no es solo interacciones entre marca y consumidor, sino que son personalizadas. Y el impacto añadió una capa adicional de empatía.

¿Por qué?

Yo como consumidor lo que estoy esperando de mis marcas preferidas es un poco de cariño. Las marcas que no cuidan a los consumidores están en peligro. Es fácil decirlo, pero es más difícil hacerlo.

En la actualidad y en la pos pandemia, la consecuencia de esta evolución – empatía, interacciones personalizadas- será la norma. No podemos regresar al  sistema anterior. Lo que significa desde el punto de vista operacional y estratégico es que los anunciantes tienen que repensar el ecosistema de marca y el de experiencia del consumidor: ¿Cuál es el contenido y el valor agregado de la marca para sus consumidores?

 

Cuando se habla de personalización de mensajes, tengo que construir la infraestructura para recuperar toda la data que pueda a través de campañas, de ventas online, tarjeta de lealtad, etc.

También está el tema de la  razón de ser de la marca. Si no era una marca cercana a los consumidores para cuidarlos, entonces hay que revisar esto.

¿Qué papel juega la tecnología en todo esto?

Hay muchos temas de tecnología. No se logra sin tecnología. Para manejar los contenidos, la automatización de marketing, una manera automatizada de generar la personalización. Quien soy, lo que hice, lo que compré, todo eso se maneja gracias a la tecnología.

Es una revolución muy fuerte. Anteriormente -visto de manera simplificada- en un presupuesto de marketing teníamos los fees de la agencia, los costos de producción y de los medios. Hoy, además, el costo de tecnología cada vez es más alto.

Una pieza muy importante es la distribución.

Es la otra revolución generada por la pandemia:  la explosión del ecommerce.

De un día al otro muchas empresas quedaron sin posibilidad de conectarse con los consumidores con los puntos de venta cerrados y sin canales de distribución. Cuando la pandemia empezó tuvimos dos familias de empresas: las que anteriormente habían construido canales online y las otras, para las que fue terrible.

… Tuvieron que subirse de apuro, lo cual no es tan fácil…

El e-commerce es un mundo bastante complejo. Pero la complejidad es  buena noticia. Existe el direct to consumer, en el que se es dueño de la plataforma. Pero  también existen market places o empresas como Rappi. Hay muchas dimensiones en el comercio electrónico.

Al final en América Latina tuvimos suerte de tener un ecosistema de e-commerce muy desarrollado, y su crecimiento regional fue brutal.

¿Cómo ayudan a las empresas con la división de e-commerce?

En la parte de plataforma, ayudamos a manejar su presencia y su canal de ventas en market place, y a conectar su sitio a Instagram o Facebook Shops. Conectamos todo este ecosistema al canal de distribución offline de tiendas tradicional.

Tenemos una oferta end to end que es de estrategia, recomendación tecnológica, construcción del sitio y todo el diseño de la experiencia de compra; generación de la transacción, performance de marketing y manejo de canales, de compra programática, de medios, base de clientes y prospectos,además de sistemas de data y analitycs.